Avec sa division nord-américaine dédiée aux expériences immersives, Pepsi démontre son attirance pour la prise de risque créative. En collaborant avec l’artiste INSA, la multinationale confirme son attrait pour l’art comme levier d’engagement.
Entre la publicité et l’art, l’idylle tire la créativité des marques vers le haut. Le problème pour une industrie encore caricaturée par une partie de l’opinion publique, c’est que se maquer avec des créateurs pour qui le concept est plus fort que l’utilité renforce l’impression que la pub « n’apporte plus la moindre valeur ajoutée dans la vie des gens. » Ce n’est pas nous qui le disons mais Amir Kassaei, CCO de DDB Worldwide, dans un entretien qu’il nous avait accordé pendant les Cannes Lions 2015. La collaboration entre l’inventeur du Gif-iti et Pepsi UK symbolise la perniciosité d’une créativité aussi brillante que futile.
Déjà sollicité dans les trois dernières années par Ballantine, Lynx et Li-Ning l’artiste britannique ultra tendance INSA a dû relever un nouveau défi artistique pour Pepsi Max Cherry : créer un gif en grafiti – « gif-iti » – donnant vie aux mots exprimés sur Twitter par des consommateurs à qui Pepsi avait demandé de décrire le goût de sa boisson à la cerise. Intitulé « La révolution du goût », le projet artistico-publicitaire est une initiative créative de plus à mettre sur le compte de la campagne globale « LiveForNow ». En une semaine, la vidéo a été vue par plus d’un million de curieux, signe du pouvoir quasi hypnotique que lui donne une réalisation à la Harmony Korine.
« L’audience la plus jeune de Pepsi est tellement habituée à engager avec désinvolture pour une satisfaction immédiate, explique INSA dans un long entretien à Marketing Magazine. Mes assistants et moi avons réalisé six peintures par jour pendant deux semaines, j’aime l’idée qu’il faille autant de temps pour créer quelque chose qui soit autant disponible sans durer. Ce projet était intéressant car il se basait sur des tweets de gens qui ont essayé le produit. Mais comme mon interprétation visuelle va revenir vers eux, ça les rend encore plus impliqués. »
Une division dédiée à l’expérience immersive
Plaidant pour l’influence du digital et des smartphones sur l’art, INSA assure qu’il choisit consciencieusement ses collaborations publicitaires. Soit ses critères ne sont pas très strictes, soit il ment, soit les marques sont devenues vraiment très créatives. Car en trois ans, le maître du gif-iti a multiplié les projets brandés qui comme son œuvre, ne peuvent s’apprécier que sous une forme vidéo. « Ma préoccupation dans mon travail actuel se penche sur comment nous vivons au quotidien la dualité entre le offline et le online », assure le britannique. Que ce soit le gif-iti vu de l’espace de la campagne « Stay True » de Ballantine ou la fresque murale du Art Basel avec la marque chinoise de vêtements de sport Li-Ning, les deux s’inscrivent dans cette ambition.
De son côté, Pepsi – pour nous faire oublier le méfait sur notre santé d’une consommation quotidienne de ses boissons et snacks – a déjà prouvé qu’elle savait prendre des risques et accoler son image avec des artistes émergents. Ce fut le cas par exemple lors du festival Voodoo de la Nouvelle-Orléans. Pepsi North America a même carrément dédié une division entière, Creator, à la recherche de nouvelles façons d’engager avec le consommateur par des expériences immersives, tel le concert « bioréactif » de South By Southwest en 2014.
