Marcel Béliveau serait fier : la vieille ficelle de la caméra cachée fonctionne encore aujourd’hui ! Sa vétusté ne serait donc pas anachronique à l’ère du marketing social et du temps réel ? « C’est génial » s’en amuserait-t-il, avec la faconde d’un accent québécois qui a bercé nos soirées TV d’adolescent (enfin, les miennes c’est sûr). KLM Royal Dutch Airlines pour sa dernière campagne participative « Flat or Not » s’inspire de ce modèle gaguesque dont les marques raffolent !
Transformer un siège de classe affaires en un lit complètement plat ? Ce n’est pas tous les jours qu’une compagnie aérienne propose cette innovation à ses clients privilégiés. Cela méritait bien une campagne originale. KLM a déjà envoyé ses passagers dans l’espace, créé une « social map » dédiée aux explorateurs et fait planer les enfants avec Disney lors d’une avant-première digne du Futuroscope. La compagnie sait aussi reprendre un concept humoristique quasi vintage pour surprendre et impliquer le consommateur. Concrètement, la compagnie néerlandaise a filmé des centaines de passagers en attente dans un terminal, le 19 février dernier avec cinq caméras cachées.
Un siège télécommandé installé pour l’occasion allait pendant plusieurs heures se transformer en lit pour le plus grand étonnement de ses utilisateurs. Comment chacun allait-il réagir ? C’est la question que vous pose KLM sur le site de « Flat or Not ». L’idée est fort sympathique, on peut quand même regretter l’épilogue peu festif. Une hotesse de l’air débarque avec un caméraman derrière suivi d’une troisième en plan large. Elle remet simplement un billet à la personne piégée un peu perplexe… Cela aurait mérité un peu plus de pailette pour vraiment marquer le coup. Surtout quand dans la foulée le but est de créer de la viralité et donc une vidéo succeptible de toucher des milliers de personnes…
De la caméra cachée à la caméra 2.0
Car la compagnie aérienne ne s’est pas contentée de faire gagner deux places dans sa nouvelle World Business Class au premier passager qui profiterait de l’aubaine et resterait allongé; elle récompense aussi ceux qui devant leur écran veulent s’amuser à deviner « qui va se lever et qui va rester couché ». Pour participer au jeu concours promotionnel, qui a débuté le 22 avril et se terminera le 20 mai, vous n’avez qu’à trouver une bonne réponse sur trois et expliquer pourquoi vous méritez de remporter les deux billets en classe affaires. Il n’y aura qu’un seul vainqueur, celui dont la plaidoirie pour lui-même sera la plus originale. IL sont déjà plus de 740 000 mille personnes à avoir vues la vidéo.
Le plus surprenant dans cette campagne n’est pas tant le concept que la cible très élargie qu’elle touche. Pour promouvoir des billets réservés aux nantis, KLM s’adresse à plusieurs catégories de population qui ne voyageront sans doute jamais en business. Après tout, autant faire gagner des gens qui ne peuvent pas se l’offrir d’ordinaire ! Une stratégie de démocratisation publicitaire est audacieuse.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
