Ouvrir un restaurant éphémère est devenu aussi banal qu’une conférence de content marketing. Mais quand l’établissement est un rebranding d’hommage s’inspirant des idées inachevées d’une star de la musique décédée, là… le concept devient intéressant.
Le 7 septembre 1996 à 23h14, à l’aune des Saturnales nocturnes de la ville de tous les péchés, une Cadillac Fleetwood profite d’un des innombrables feux rouges du Strip de Las Vegas pour s’arrêter près de la BMW E38 dans laquelle est assis le rappeur TuPac, alias Tupac Shakur. A ses côtés, Suge Knight, co-fondateur du label Death Row, criminel patenté et fortuné bénéficiaire de l’explosion commerciale du Gangsta Rap initiée par le NWA de Dr Dree et Ice Cube, huit ans plus tôt. A 23h15, une rafale de coups de feu déclenchée à moins de 4 mètres par les passagers de la Cadillac blanche blesse très grièvement 2Pac. L’auteur du premier double-album de l’histoire du rap décède six jours plus tard. Vingt ans après, un fast-food californien lui rend hommage en ouvrant un restaurant pop-up brandé 100% 2Pac. Ou quand les desseins posthumes d’une star de la musique servent le marketing de l’éphémère.
Mardi 13 septembre à partir de 19h dans le centre-ville de Fresno, le restaurant de burgers, Take3, deviendra, le temps d’une soirée, le Powamekka Café, comme le nom de l’établissement que l’icône du « California Love » ambitionnait d’ouvrir à Los Angeles. Reprenant les idées de menu et de design couchées sur papier par 2Pac quelques semaines avant son assassinat, un document posthume exposé, l’an dernier, au Grammy Museum de Los Angeles, ce restaurant éphémère affiche un branding d’un nouveau genre : les legs inachevés d’un artiste décédé. Le concept pourrait faire jurisprudence. Imaginez le même concept à Seattle avec Kurt Cobain en muse marketing…
Hommage marketing
« Si vous regardez bien les textes et les dessins de la feuille sur laquelle il avait noté ses idées, vous voyez clairement ce qu’il souhaitait faire. Powamecca c’est la jonction de « power » et « mecca », cet espace que Tupac définissait comme un paradis passionnel pour ceux qui ont le pouvoir de jouer et de remettre en jeu « , explique au quotidien de Fresno le créateur du concept, le marketeur Sam Hansen, ancien collaborateur ponctuel de Kanye West. En proposant donc au menu le California Love Burger, les ailes de poulet au beurre de cognac de pomme et les glaces au champagne Thug Passion, le Powamecca concrétise le temps d’une soirée la vision du créateur de Thug Life, groupe de rap iconique devenu un code de vie des ghettos nord-américains.
Pour compléter l’hommage marketing rendu à Tupac Shakur, un groupe de musiciens passera la soirée à jouer des reprises de la star éteinte à l’âge de 25 ans, et dont le meurtre n’a jamais été élucidé. Pour le restaurant hôte, Take3 Burgers, ce rebranding éphémère sur le thème du hip-hop n’est pas une première. En mars dernier, sans lui réserver un nom et un espace re-designé comme pour 2Pac, il avait proposé un petit-déjeuner spécial du nom de Notorious B.I.G, rappeur new-yorkais vedette, rival « east coast » de Tupac et lui aussi mort assassiné. Pour son prochain pop-up, la patronne de Take3 pourrait peut-être sortir du rap et rendre hommage à… Johnny Cash.
