En début d’année, l’enseigne britannique Selfridges avait proposé au cœur de ses magasins de Londres, Manchester et Birmingham, des espaces « no noise » et de méditation où les visiteurs étaient incités à se déchausser et à ne pas téléphoner. Pour parfaire cette expérience, Selfridges avait demandé à quelques grandes marques de présenter leurs produits sans logo… Heinz, Crème de la Mer, Clinique ou Levi’s avaient joué le jeu tandis que Lanvin, Paul Smith et McQueen avaient totalement supprimé tout signe de reconnaissance visuelle autre que la forme de leurs packagings.
Cette opération originale, qui aurait pu être initiée par un collectif anti-pub, illustre bien la volonté actuelle des enseignes de se montrer sous un jour nouveau, en initiant des expériences inédites avec leurs clients ou avec les marques qu’elles proposent. Ici, le lieu de vente a été envisagé comme un « éco-système » où tout est mis en œuvre pour contribuer au confort des consommateurs, manière pour l’enseigne de signifier qu’elle se place davantage de leur côté que de celui de la consommation à outrance. Même s’il ne s’agit que d’une opération temporaire, un clin d’œil fait à ses clients, la suppression des étiquettes d’un certain nombre de produits vient renforcer cette sensation d’apaisement et de moindre pression de la part des marques.
Immatérialité
Moyennant un abonnement mensuel, le site lettresduninconnu.fr propose de recevoir, chaque mois, deux lettres manuscrites permettant d’entrer dans l’intimité d’un homme ou d’une femme, connu ou inconnu, contemporain ou disparu, qui ont des histoires à raconter. L’occasion de retrouver le plaisir du toucher, du papier, de la lettre et du coupe-papier… Simultanément au lancement de ce site, le Palais de Tokyo organisait la première vente aux enchères de l’immatériel, qui proposait « d’acquérir » des moments avec une personnalité. Il était ainsi possible de passer une journée dans l’atelier de Christian Boltanski, d’accompagner Alain Passard dans son potager, de faire un tour de périphérique à bord de la Ferrari de Bertrand Lavier ou de prendre un cours de dessin avec l’artiste Fabrice Hyber…
Conséquence ou non de la période actuelle, il n’est pas rare d’observer, ça et là, quelques signes d’un désir d’inventer de nouveaux territoires, entre consommation strictement matérielle et distractions purement virtuelles. Ici, il ne s’agit pas d’acquérir un objet qui ira rejoindre d’autres, mais de vivre un moment précieux car unique et éphémère. Lire une histoire étonnante, rédigée plutôt que tapée comme peuvent l’être les mails ou les sms. Rencontrer des personnalités pour échanger, partager un instant « en vrai » avec elles, quand les témoignages virtuels ne cessent de se multiplier. Des promesses d’expériences et de souvenirs hors-normes comme autant de contrepoints émotionnels nécessaires dans une société dominée par la possession et l’accumulation.
Quête d’histoire
Cet été, le concept-store L’Eclaireur ouvrait une nouvelle boutique, la septième du nom, aux Puces de Saint-Ouen où elle présente ses « archives contemporaines » : une sélection de vêtements et d’accessoires des années 1980 à 2000 ainsi que des objets de design en série limitée ou uniques de ces années. A côté, Habitat a imaginé un espace de 450 m², baptisé Habitat 1964 (date de naissance de l’enseigne) regroupant les produits de ses anciennes collections grâce à la contribution de particuliers. Inimaginable, il y a peu, l’apparition d’enseignes contemporaines aux Puces vient nous signifier l’émergence d’un nouvel imaginaire associé à la consommation.
Désormais, ce n’est plus seulement un produit ou une marque que souhaite acquérir une certaine frange de la population, mais aussi une histoire, un témoignage, la trace d’une époque. Une quête d’achats référencés et de produits iconiques qui reflète une volonté d’échapper à la standardisation des offres et conduit les enseignes à imaginer de nouveaux lieux : des lieux décalés qui leur permettent d’affirmer leur personnalité et de donner à leurs clients le sentiment d’accéder à de la rareté. Une vision « patrimoniale » de la consommation où la valeur d’un produit tiendrait autant à ses qualités intrinsèques et à ses promesses qu’à sa capacité à incarner une période.
L’ŒIL by LaSer
L’Observatoire des tendances de consommation du groupe LaSer
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