Si une marque pouvait interroger ses objets vendus, leurs réponses constitueraient une mine d’or. Imaginez que les annonceurs puissent savoir quand, par qui, où et combien de fois par jour leurs produits sont utilisés ! Ce fantasme de publicitaire est déjà en train de devenir réalité grâce à l’avènement programmé des objets collecteurs de données.
La semaine passée, INfluencia évoquait le Touch Tower 1.0 de PepsiCo, pensé et conçu comme pour être la réponse futuriste à la nouvelle fontaine à soda de son éternel rival Coca-Cola. Baptisé Freetsyle, ce distributeur de boissons et collecteur de données installé sur tout le territoire nord-américain depuis 2012, symbolise la marche en avant des marques vers l’objet espion.
« Avec Freestyle, nous sommes capables d’atteindre un nombre incalculable de données », confirme la directrice communication de Coca. « Nous commençons seulement à gratter la surface mais ces données nous permettent déjà de mieux penser nos futures idées de produits et dans l’immédiat, d’être plus efficaces dans notre logistique », poursuit Susan Stribling, qui l’avoue sans sourciller : « Nous entendons être encore bien plus actifs dans un futur proche pour tirer encore meilleur profit des données. »
L’ambition avouée en dit long sur l’importance capitale que prend la fameuse « data » dans la course à l’innovation. Les marques sont en quête de customisation et de pertinence publicitaire et dans ce nerf de la guerre, les données sont clairement la première arme. Les montres GPS, les balances connectées, le bracelet fitness Fitbit ou bien encore le FuelBand de Nike, toutes ces innovations tendent vers un même but : soutirer le plus d’informations possibles sur le consommateur !
Datas contre discount, le nouveau duo « win-win » ?
« Avec la baisse des coûts technologiques, équiper les produits de détecteurs sera de plus en plus commun », prédit John T. Cain, vice-président de l’agence SapientNitro, qui, pour une expérience marketing, a testé une mini caméra intégrée dans le packaging d’un produit ménager. « Le client nous a demandé de l’informer sur le quotidien du consommateur, nous lui avons proposé de connaître celui du produit », explique John T.Cain.
Lancée sur le marché en janvier mais connue du grand public depuis quelques semaines, la brosse à dents Beam Tooth Brush conforte le discours du vice-président de SapientNitro. Synchonisée à un smartphone, elle enregistre tous les brossages de dents de l’utilisateur pour ensuite partager ses données avec les dentistes, et même des compagnies d’assurance. « La recherche de données de santé est notre première volonté, pas celle de vendre des brosses à dents », confie Alex Frommeyer, co-fondateur de Beam Brush, vendue 38 euros aux Etats-Unis.
La startup teste actuellement une expérience pilote originale avec une société d’assurance : elle permet au consommateur qui le souhaite d’échanger ses données sur son utilisation quotidienne de Beam Brush contre des réductions sur le prix de sa police d’assurance.
Le bracelet collecteur de données Body Media s’inscrit également dans ce cadre. « Nous ne vendons pas nos données, nous les conservons pour affiner nos algorithmes », explique sa directrice marketing Gwen Smith. Ogilvy Innovations Worldwide travaille sur la technologie de ce data-tracking pour 14 clients, révèle son patron Mark Seeger, sans donner de noms. La marque ne veut donc plus atteindre sa cible mais les informations qui la concernent : bienvenue à toi nouveau paradigme !
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec Uniteam
