Extrait d’un entretien avec Vincent Balusseau (@vbalusseau), anciennement directeur général de Première Heure, aujourd’hui professeur de marketing à Audencia Nantes School of Management, où il enseigne la publicité et les nouveaux médias. Sa thèse de doctorat porte sur l’expérience de consommation de séries télévisées, et spécifiquement sur le rôle joué par les dispositifs transmédias dans l’immersion des consommateurs dans de nouveaux univers fictionnels sériels. Il intervient également à l’ESCP Europe, à HEC et à Sciences Po Paris. Dans cette partie du livre, l’auteur aborde la délicate question de la télévision et notamment de ses vertus. Vous pouvez retrouver également les 3 précédentes interventions : Soyons pragmatiques, L’engagement du consommateur : une promesse forte, Le moderne aurait-il tué l’ancien ?
Thomas Jamet : La distinction entre early-adopters, voire early majority, et grand public, est pourtant incontournable… Comme vous le disiez en citant Larry Page, ne pas surestimer l’impact à court terme des innovations technologiques…
Vincent Balusseau : Et ne pas sous-estimer non plus l’impact à long terme, des hand-held devices, qui changent tout, selon des proportions qu’on appréhende encore probablement mal. Oui. Mais en attendant, revenons sur terre : dans la vraie vie, des gens qui aujourd’hui encore regardent la télévision « à l’ancienne », si je puis dire. Des gens pour qui d’ailleurs, comme pour 98 % des personnes interrogées par Deloitte au Royaume-Uni, la télévision reste le média favori (52). Et là, aucun des arguments brandis ces dernières années n’est aussi définitif qu’il n’y paraît, bien qu’ils prennent tous appui sur des tendances incontournables, je ne le conteste évidemment pas.
Il y a quand même quelques chiffres qui donnent à voir une réalité assez différente de celle qu’on nous propose, mettant les déclarations des uns et des autres en perspective. Comme l’augmentation du temps moyen passé à consommer de la télévision « en linéaire » par la population française au cours de la dernière décennie – et c’est la même chose au Royaume-uni et aux Etats-unis – : 3 h 52 par jour, en moyenne, chez les 15 ans et plus. À titre de comparaison, le temps passé à consommer des vidéos online s’élève à 3 h 13 par mois chez les 15 ans et plus (53). On nous dit que les 15-24 ans ne regardent plus la télévision. Leur consommation journalière a reculé d’une minute en 10 ans… pour se situer à presque deux heures par jour aujourd’hui (54). La consommation mensuelle moyenne, linéaire, de télévision, aux Etats- unis, s’élève à près de 155 heures, selon le dernier rapport Nielsen sur les usages consommateurs 2012, paru début janvier 2013, contre 11 h 33 minutes de télévision «time-shiftée» (55) (56).
À titre indicatif, et tant pis si je compare des choux et des carottes, le surf sur Internet depuis un PC ou un portable atteint 28 heures et 29 minutes, la consommation de vidéos online, 5 heures et 51 minutes, la consommation de vidéos sur mobile, 5 heurs et 20 minutes. Au Royaume-uni, en mai 2011, 118 heures étaient passées devant la télévision par un individu de plus de 2 ans, contre six heures passées sur Facebook, nous rappelait ainsi Deloitte en 2011 (57). Il semble que les consommateurs – en tout cas de ces trois pays (Etats-unis, Angleterre, France) – continuent à opter, largement, pour le contenu et l’expérience « curatés », puisque c’est le mot à la mode, par les chaines de télévision (58). Non seulement les gens continuent à regarder la télévison en masse, à en regarder beaucoup, mais, j’ose le dire maintenant que Millward Brown l’admet dans ses prédictions 2013 (59) – à la regarder pour la majorité d’entre eux passivement – donc sans interagir avec ou autour du contenu télévisé via un second écran, en particulier. Ainsi, au Royaume-uni, quand les téléspectateurs font autre chose que seulement regarder la télévision, ils parlent avant tout à leurs amis – ceux présents dans la même pièce – ou ils surfent sur le Web, mais sans que ce surf soit nécessairement en rapport avec le programme en cours. On reviendra évidemment sur les enjeux de la social Tv et du transmédia.
Tout ceci ne signifie pas une seule seconde que le temps passé sur les médias sociaux ou la consommation de vidéos online soient des phénomènes marginaux – c’est tout le contraire… En l’occurrence, et par exemple, les chiffres de consommation mondiale de vidéos publicitaires online, en 2012, sont en énorme progression.
TJ : Les nouveaux médias ne semblent donc pas systématiquement cannibaliser les anciens : c’est la consommation globale de médias par individu qui augmente, avec l’introduction de nouveaux terminaux et possibilités de consommation. Ce qui est une excellente nouvelle !
VB : Clairement. Mon unique propos est de dire que la consommation très traditionnelle de télévision l’emporte encore aujourd’hui sur le reste, et qu’il est assez étrange de balayer cela d’un revers de la main. On peut affirmer, à l’instar de Marco Tinelli, que « les consommateurs ont tourné les talons et refusent aujourd’hui de donner leur temps et leur attention à un système qui leur imposait des rendez- vous à heures fixes » (60). Sauf que les chiffres semblent indiquer autre chose, au moins pour le moment. Et on sait que la télévision reste encore le meilleur média pour toucher rapidement un public large – via des études académiques, et pas celles menées par les chaînes ou des opérateurs intéressés, donc (61). Il est toujours frappant de voir qu’Apple, un des enfants chéris des chantres du « tout digital », investit autant d’argent dans les médias très traditionnels pour chacun de ses lancements produits : la création de notoriété et de désir passe par là, aux yeux de ses décideurs marketing. Et Google aussi, qui depuis peu s’est mis à raconter des histoires formidables à la télévision.
TJ : Reste l’argument massue de l’attention toute relative accordée aux coupures publicitaires.
VB : Bien sûr que l’attention accordée, en moyenne, aux spots Tv est réduite ! Il faut distinguer d’ailleurs l’attention active, liée à des motivations et objectifs spécifiques de l’individu cherchant par exemple de l’information sur Internet, de l’attention passive, soumise à l’influence de stimuli comme une publicité (62). Or la télévision est un média que les gens appréhendent plus passivement que la presse ou que le online – en distinguant les activités dites lean-forward versus celles qualifiées de lean-back (63) (64) (65). On parle de lean-back dans le cas de la consommation de télévision, et de lean-forward dans le cas de la consommation de contenus online… Et tous les spots, loin de là, n’ont pas des choses vraiment nouvelles ou excitantes à nous raconter, comme celui pour le premier iPad ou encore le spot événement L’Odyssée de Cartier, auquel beaucoup d’entre nous, gens des médias, auront probablement prêté une attention maximum. On alloue une attention le plus souvent passive à la publicité : on la regarde sans vraiment la regarder, d’un œil. Et on sait depuis le milieu des années 1960 que le niveau d’attention accordé à la publicité Tv est réduit (66), comme la confiance d’ailleurs qu’on déclare lui accorder, pour peu qu’un enquêteur vienne nous interroger.
Ce n’est pas une nouvelle donne mais un fait incontournable, avec lequel les publicitaires et les marketeurs composent depuis bien longtemps. Et ce n’est pas non plus directement lié au digital, même si les possibilités de multitasking augmentent avec la multiplication des terminaux et des plateformes. Cela fait un moment qu’on a pris nos distances avec le modèle traditionnel de l’efficacité publicitaire. En faisant simple, celui-ci nous disait que pour être efficace, un message devait parvenir à capter l’attention active du récepteur, donc à susciter un traitement cognitif de sa part, et persuader celui-ci des avantages ou bénéfices du produit (67) (68). Et, armés de ces informations, nous aurions été alors en mesure de prendre les bonnes décisions une fois arrivés sur le lieu de vente.
Or, grâce à Damasio (69), Kahneman (70) et à un ensemble de travaux en publicité mobilisant les neurosciences (par exemple, du Plessis, 2008, 2011 (71) (72), on sait que les individus sont loin d’être aussi rationnels qu’on s’imaginait. Et en particulier, assez peu rationnels avec ce « qu’ils font » de la publicité (73), où l’émotion joue un rôle essentiel, en guidant largement nos jugements et notre comportement. Ce que les gens déclarent par rapport à une publicité n’a pas forcément beaucoup de rapport avec ce qui se passe dans leur cerveau. D’ailleurs, plus généralement, la manière dont nous « pensons penser » n’a pas grand chose à voir avec la manière dont nous pensons effectivement (74).
Nos attitudes à l’égard d’un produit ou d’une marque peuvent évoluer avant même que nous y pensions consciemment et activement (75). Les décisions – celles conduisant par exemple aux achats de tel ou tel produit pendant les courses du samedi – sont prises de manière rapide, instinctive, sans effort. La recherche a montré que les individus exposés à une publicité conçue pour déclencher des émotions ne sont pas « persuadés », mais emportés par des sentiments et émotions traitées ultra rapidement, au niveau subconscient – et ce avant même que le processus cognitif de traitement de l’information – nos pensées conscientes – ne se soit mis en marche. Comme Mast et Zaltman le relèvent dans le rapport ARF, « le processus à la base de l’évaluation émotionnel est extrêmement rapide et ne demande aucun effort » (76). Autrement dit, une publicité émotionnelle nous « engage » – active des émotions – à un niveau d’attention réduit (77) (78) : sans que soient allouées des ressources cognitives importantes aux traitement des stimulis visuels et sonores qu’elle contient, et, donc, sans qu’on oppose à celle-ci le traitement analytique, l’évaluation critique et la contre-argumentation associés à la pensée consciente.
Ceci renvoie à cette autre définition de l’engagement, un engagement émotionnel, qui n’est pas celle qu’on retient le plus souvent aujourd’hui dans le digital, où, comme on le disait plus haut, on s’intéresse avant tout aux réponses comportementales liées à l’interaction avec différents dispositifs. La recherche actuelle en publicité indiquerait que l’attention active n’est probablement pas la bataille principale de la publicité Tv, elle est perdue depuis longtemps. La clé, c’est l’engagement, soit le niveau de réponse émotionnelle se produisant au niveau précognitif, et qui peut-être élevé à niveau d’attention réduit. Autrement dit, la force de la publicité Tv réside dans sa capacité à générer des associations favorables à la marque, et ce faisant, à créer des marques fortes « à coups d’émotions » : grâce à des publicités « engageantes » vers lesquelles on ne dirige pourtant pas une attention soutenue (79) (80) (81).
TJ : Ce qui fait écho au levier principal de cet « engagement émotionnel », à savoir la créativité…
VB : Et c’est un impératif qui date, lui aussi. Une assez vieille règle du vieux marketing et de la communication « à l’ancienne » ! À ce titre, quand je vois en 2012 la série de spots Dads in briefs – et plus généralement l’impact qu’ont eu l’ensemble des campagnes récentes développées pour la marque BGH en Argentine, les spots pour Coor Down ou encore, un de mes préférés de l’année, le spot « Ballerine » pour la bière Andes (82), je me dis que non, vraiment, la publicité fondée sur l’interruption n’est pas morte. Qu’il y a des histoires formidables qui doivent être racontées au plus grand nombre, via la télévision ou les grands médias, comme le souligne Dan Wieden (83). Pour créer, et surtout renforcer des associations à la marque. Pour nourrir des relations entre les individus et les marques fondées sur ces mêmes associations. Pour susciter le désir, voire inspirer le plus grand nombre. Et comme le fait d’ailleurs remarquer Martin Weigel, pour peu que la publicité en question nous surprenne, nous touche… on peut tout simplement être ravis d’avoir été interrompus.
TJ : Et l’émotion, à la télévision, et ailleurs, fait vendre…
VB : Une pléthore d’études confirme que ces mêmes publicités « émotionnelles », interruptives, font la différence sur des métriques business « dures », même à niveau d’attention réduit ! (84) (85) (86). Et que la publicité à la télévision, malgré l’encombrement publicitaire, performe. Les études quantitatives Datamine exploitant les données de centaines de campagnes entrées aux IPA (effectiveness awards) sont à ce titre révélatrices. Leur objectif est de dégager les pratiques – notamment dans les médias utilisés dans les campagnes multi canaux – qui, en moyenne, sont les plus génératrices de ROI. Ainsi, parmi les conclusions de l’avant dernière vague Datamine publiée en 2007 (87), ressort le fait que les campagnes qui ont intégré la télévision sont plus susceptibles d’accroître la part de marché que celles n’ayant pas retenu la télévision, et ce à parts de voix équivalentes (88). La dernière vague, dont les résultats ont été publiés en 2011, et qui reflète la montée en puissance des campagnes intégrées et des investissements sur le digital, continue, et de manière très claire, à montrer que la publicité Tv sert les marketeurs : les campagnes ayant intégré la publicité Tv ont surperformé, en moyenne, et à parts de voix équivalentes, celles n’ayant pas retenu la télévision sur les métriques business dures.
TJ : Et on connaît aussi la capacité de la publicité TV à stimuler des comportements de recherche online chez les consommateurs, immédiatement ou peu de temps après une exposition à celle-ci ! C’est donc la combinaison des écrans qui est clé.
VB : Oui, et en particulier pour des marques/produits nouveaux, dans des catégories de produits à implication faible ou forte – allant d’une nouvelle marque de bière à une nouvelle voiture –, et ce, sans que soit explicitement mis en avant des call to actions (89). Donc la publicité Tv, entre autres choses, génère du trafic sur les sites web ! (90). Autrement dit, du Paid qui génère du trafic et de l’engagement sur des médias Owned. Et puis parlons du bouche à oreille. BlueFin Labs, et d’autres, mettent ainsi en évidence l’impact des campagnes Tv sur le volume de conversations tenues à leur encontre sur Twitter, par exemple pour le lancement de Windows 8 par Microsoft (91). On a aussi d’ailleurs un peu tendance à aborder le seul prisme du bouche à oreille électronique, et ses capacités ahurissantes à générer 43 millions de vues de la vidéo Kony 2012 en deux jours (92). Ce faisant, on oublie que l’essentiel – 90 % selon Keller Fay – du bouche à oreille incluant des marques prend place de manière offline, dans des conversations quotidiennes en face à face, par téléphone… une estimation à valeur d’exemple, au Royaume-uni, toujours de Keller Fay : 2 % des conversations mentionnant la marque dell se dérouleraient sur les médias sociaux (93)… donc abordons le bouche à oreille de manière holiste. Et ce sont bien les activités marketing Paid, contrôlées par la marque et en tête de celles-ci les traditionnels spots Tv, avant les sites web et les opérations au point de vente, qui en moyenne nourrissent ces conversations qu’on tient à l’endroit des marques, et même chez les leaders d’opinion (94). Donc du Paid qui impacte le volume et la tonalité du Earned… ce même Earned pouvant être réinsufflé dans les actifs Owned de la marque.
TJ : On a tout simplement exagéré, pour diverses raisons, la mort du spot TV, plus largement de la publicité fondée sur l’interruption, du Paid, et plus largement encore du marketing…
VB : Oui, et je dirais que ce discours témoigne d’une myopie équivalente à celle qui consisterait à minimiser les changements radicaux intervenus dans le paysage consommateur et média depuis 15 ans, sous l’influence du digital. Et on imagine assez bien le traitement que le marché réserverait au luddite se risquant à un tel exercice. Le co-fondateur de Naked, à qui l’on doit le « no-one watches Tv ads any more (plus personne ne regarde les publicités à la télévision) » et mieux encore, le « in two years time there will be no paid-for advertising industry (dans deux ans il n’existera plus d’industrie du Paid media) », court toujours les conférences. L’erreur a été d’inscrire en opposition les pratiques traditionnelles et celles rendues possible par le digital, le Paid et le Earned… On a fait fausse route en considérant qu’il fallait condamner l’ancien pour pouvoir faire émerger le moderne. Comme si, pour pouvoir bénéficier des formidables dynamiques vertueuses propres au digital, il fallait se débarrasser de l’existant.
Thomas Jamet – Moxie – Président (Groupe ZenithOptimedia – Publicis Groupe) / @tomnever
Avec la participation de Benjamin Richard / @Lobz
Thomas Jamet est aussi l’auteur de « Ren@issance Mythologique, l’imaginaire et les mythes à l’ère digitale » (François Bourin Editeur). Préface de Michel Maffesoli.
Prochainement, nous aborderons l’importance du récit qui doit être boosté par un système média.
Références :
52. Smarter generations: state of the media democracy survey 2012
53. Source médiametrie-Netratings, 1er semestre 2012
54. Source médiametrie-Netratings, 1er semestre 2012
55. Nielsen: TV still king in media consumption, 2013
56. Live TV viewing still overwhelmingly dominates TV viewing, 2012
58. Appleby James, Why TV is stronger than ever, Admap, June 2008
59. Brown Millward. Digital and Media predictions 2013
60. Tinelli Marco, Le Marketing synchronisé : changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’ère numérique, Eyrolles, 2012
61. Romaniuk Jenni, «Lifting the productivity of Tv advertising. Nothing matters more than the brand », Journal of Advertising Research, JAR-52-2, 146-148, 2012
62. Heath Robert, «Emotional Engagement: How Television Builds Big Brands At Low Attention», Journal of Advertising Research, mars 2009
63. Heath Robert,Emotional engagement: How Television Builds Big Brands At Low Attention, Admap, Issue 507, pp. 29-31, July/August 2009. 64. Wood orlando, «How Emotional Tugs Trump Rational Pushes The Time Has Come to Abandon a 100-Year-old Advertising Model », Journal of Advertising Research, mars 2012
65. Brennan david, TV advertising: TV on the mind, Admap, July/August 2011, pp. 14-16
66. Krugman H., « Memory Without Recall, Exposure Without Perception »
67. Wood orlando. Op. cit
68. Heath et Stipp, «The Secret of Television’s Success: Emotional Content or Rational Information? », Journal of Advertising Research, mars 2011
69. damasio, A. R., Descartes’ Error, London, vintage Books, 2006
70. Kahneman d., Thinking, Fast and Slow, London, Penguin Group, 2011
71. Du Plessis, The Advertised Mind: Groundbreaking Insights Into How Our Brains Respond to Advertising, Millward Brown, 2008
72. Du Plessis, The Branded Mind: What Neuroscience Really Tells Us About the Puzzle of the Brain and the Brand, Millward Brown, 2011
73. Heath Robert & Feldwick Paul, « 50 Years using the wrong model of Tv advertising », University of Bath School of Management Working Paper Serie, 2007
74. Clift Joseph, « Tv is still king: Analysis from Thinkbox’s Payback 3 study », Warc Exclusive, october 2011
75. Heath Robert. Op. cit. pp. 29-31
76. Mast, Fred and Zaltman, Anatomy of engagement, Gerald 2006 in Definitions about the Anatomy of engagement, The 52 nd Arf Convention, 2006.
77. Heath Robert. Op. cit. pp.29-31
78. Nairn&Bottomley,«How Effective is Creativity ? EmotiveContent in Tv Advertising does Not Increase Attention Heath», Journal of Advertising Research, december 2009
79. Plummer Joseph, « Engagement: What Is It ? Why Should It Matter ? How Can We Measure it ? », Custom Content Conference, 2008
80. Heath Robert. Op. cit
81. Heath, Brandt & Nairn Brand, « Relationships: Strengthened by Emotion, Weakened by Attention», Journal of Advertising Research, december 2006
82. Why you should be thinking about air conditioners in november, 2012
83. Think Tv, 2020 vision, a creative perspective with dan Wieden
84. Jamhouri, o. & Winiarz, M., « The enduring influence of Tv advertising and communications clout patterns in the global marketplace », Journal of Advertising Research, 49(2), 227-235, 2009
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