«Fan de rock, fou de communication et passionné de tendances», Thomas Jamet, publicitaire et spécialiste du digital, est aussi essayiste (*). Alors après «Ren@issance Mythologique» paru en 2011, où «il questionne son époque et partage ses analyses de pop sociologie», il sort un nouveau livre : «Les nouveaux défis du brand content. Au-delà du contenu de marque» (Editions Pearson). Un ouvrage auquel a contribué, Benjamin Richard, planneur-stratégique (**).
Didactique et pratique, le livre, en moins de 180 pages, montre les défis relevés par le brand content face à des audiences fragmentées et un écosystème média ou tout est connecté et simultané. Cette discipline, qui n’est pas que du storytelling, doit-être envisagée de manière globale, et rapprochée de la création publicitaire et de stratégies Paid, Earned et Owned Madia. Objectif : aider avec efficacité annonceurs et marques, à activer cette stratégie de contenu «pour développer leur territoire d’expression, mieux afficher leur différence et accroître ou conquérir des parts de marché». Car comme le souligne Olivier Altmann, co-président de Publicis Conseil, dans la préface : «Si le Brand Content est un espace de liberté extraordinaire, on peut encore avoir un peu de mal à en comprendre les règles». Et pourtant, insiste-t-il, l’enjeu est de taille : «Les entreprises qui changeront la donne vont certainement être de nouvelles marques disposant de moins de moyens que les autres mais d’une vraie envie de secouer le modèle».
A la clef : des outils concrets tels le storyplanning, la culture de marque, la prise en compte de la multiplicité des canaux de diffusion, la mise en place de véritables plates-formes de communication intégrées… Mais aussi plus d’une vingtaine d’études de cas tels que Twizy de Renault, Bouygues Telecom (Famille Dumas), Virgin (Mobilike), Coca Cola (Polar Beer, Super Bowl), Cartier (l’Odyssée), Oasis (Be fruit), Chipotle, Red Bull, Ralph Lauren… Et des entretiens avec David Droga, président de Droga5, et Avi Savar, premier président du premier jury «Branded Entertainment & Content», aux Cannes Lions 2012. De plus, chacun des chapitres est étayé par l’avis de 3 experts : Stéphane Hugon, Daniel Bô et Vincent Balusseau.
Autant de témoignages et de réponses engageantes et/ou ludiques qui permettent aux auteurs d’affirmer que le Brand Content, arrivé à l’âge de raison, est capable, à l’avenir, de tenir 5 paris. Ainsi, la création ne sera plus perçue comme son ennemie, il va s’étendre partout, il va s’hybrider avec le social media et avec la technologie, et il préfigure l’ère d’agences nouvelle génération… Car comme l’annonce O. Altmann au début de l’essai : «Les marques qui seront leader, demain, seront sans doutes celles qui seront les plus ambitieuses dans le Brand Content».
Florence Berthier
(*) Il est président de Moxie , agence de création full service du groupe Publicis, Zenithoptimedia, président de la commission Brand Content et innovation de l’UDECAM.
(**)Egalement chez Moxie, il publie sa vision de l’actualité de la communication sur bouquins-de-com
