« A ce jour il n’existe pas de manière plus simple d’avoir une vue d’ensemble de ce qui est en train de se passer ou de ce dont les gens parlent. ». C’est par cet état de fait que Mark Zuckerberg a justifié l’arrivée du hasthag sur le réseau social au milliard d’utilisateurs, renforçant ainsi l’harmonisation des usages sur les médias sociaux.
L’accroissement permanent de l’utilisation des hashtags sur les réseaux sociaux a rendu inévitable son adoption par le géant Facebook. Cette manœuvre loin d’être désintéressée va lui permettre de rattraper son retard dans le suivi des conversations en temps réel mais aussi de reconquérir des annonceurs de plus en plus séduit par le modèle Twitter.
Le hashtag Facebook, une fonctionnalité surtout utile aux marques.
Le principe même du hashtag étant de regrouper l’ensemble des conversations relatives à un même sujet, les opportunités à saisir pour les annonceurs sont nombreuses. De manière évidente, il leur permettra de collecter des informations utiles pour affiner la connaissance de leur consommateur et leur proposer des publicités mieux ciblées.
Alors que d’ordinaire, les cibles se définissent au travers de critères socio démographiques, il est désormais possible de les appréhender grâce à leur sujet de discussion. Autrement dit, dans un souci d’efficacité et pour minimiser la déperdition je pourrais privilégier une cible suivant le programme #top chef plutôt que les femmes urbaines de 25-60 ans.
A l’heure du multitasking, c’est aussi pour prendre part au phénomène du second écran que Facebook a introduit le hashtag dans ses fonctionnalités. S’il a pour le moment largement profité à Twitter, il est certain que dans un futur proche, Facebook sera de par son ampleur un lieu d’échange privilégié pour partager sur les différents programmes TV. A n’en pas douter, les marques ne manqueront pas de manifester leur volonté d’apparaître dans ces espaces de discussions où le « bruit social » atteint des niveaux toujours plus élevés. .
Vers une nouvelle source de revenu.
La prochaine étape paraît donc toute tracée : augmenter son inventaire publicitaire afin de garantir de la visibilité aux marques. La mise en place très prochaine de la fonctionnalité trending topics va d’ailleurs dans ce sens. On imagine parfaitement, comme sur Twitter, l’achat possible des trending tropics par les marques leur garantissant de voir apparaître leurs hashtags en top list. Si pour le moment il est impossible de cibler les utilisateurs à l’origine d’un hashtag ou de le sponsoriser comme sur Twitter, il est difficile de croire que cette fonctionnalité ait été mise en place sans, à terme, être monétisée.
C’est donc encore une fois la recherche d’une diversification des revenus publicitaires qui motive Facebook à se servir sans scrupule dans la boîte à outils des concurrents.
L’adoption du hashtag par Facebook implique un autre avantage immédiat pour les annonceurs : devenu un standard, les campagnes multi réseaux utilisant le même hashtag seront facilitées. Dans son communiqué, Mark Zuckerberg a d’ailleurs explicitement mentionné les autres réseaux qui utilisent les hashtags. C’est le signe qu’il ne faut pas opposer les grands réseaux établis, mais davantage les considérer comme complémentaires et au bénéfice d’une stratégie médias sociaux intégrée. Au-delà du multi réseaux, la généralisation de l’usage du hashtag à l’ensemble des médias sociaux permettra de créer des passerelles entre le online et les médias traditionnels. On peut imaginer par exemple que sans avoir à citer un réseau social au cours d’une pub TV, ce qui par ailleurs engendre des frais additionnels, le renvoi vers l’ensemble des medias sociaux proposant des contenus supplémentaires pourra désormais se faire à partir de la simple mention d’un hashtag. Les campagnes cross canal devraient s’en trouver fluidifiées et l’expérience consommateur améliorée.
La mise en place du hashtag sur Facebook ne serait qu’une étape d’un projet plus vaste : « faire découvrir encore plus aux utilisateurs ce qui se dit à travers le monde .» Voilà une mission en théorie bien noble mais dont on imagine qu’elle s’accompagnera d’offres publicitaires assurant de nouvelles sources de revenus. L’ambition de Facebook de « proposer la meilleure expérience possible » à ses utilisateurs ne doit pas se confondre avec une multiplication excessive de fonctionnalités piochées dans les autres réseaux sociaux majeurs.
L’équipe du Connexion Planning de l’agence Australie
