28 janvier 2016

Temps de lecture : 3 min

Qu’est ce qui fait zapper la pub ?

Pour comprendre les motivations des internautes séduits par les bloqueurs de pubs en ligne, Teads publie une étude mondiale dont les conclusions confortent plus qu’elles ne révèlent.

Pour comprendre les motivations des internautes séduits par les bloqueurs de pubs en ligne, Teads publie une étude mondiale dont les conclusions confortent plus qu’elles ne révèlent.

Les chiffres signifient parfois plus que les mots. C’est le cas de ceux qui rendent compte du phénomène AdBlock. Se suffisant à eux-mêmes pour comprendre l’ampleur du rejet de la pub en ligne. Au deuxième trimestre 2015, l’Europe  comptait 77 millions d’utilisateurs actifs contre 45 millions aux Etats-Unis où la croissance du logiciel est fulgurante et historique. Et globalement, selon une étude conjointe de PageFair et Adobe, le bloqueur de pub frôlait les 200 millions d’adeptes l’été passé, soit une augmentation de 41 % en un an. Pour les annonceurs, la perte de revenus peut filer une nausée sartrienne : plus de 20 milliards d’euros en 2015.

Si en octobre dernier, INfluencia s’interrogeait sur l’opportunité créative que représente AdBlock pour les marques et les agences, Teads, plate-forme de monétisation de vidéo native pour les éditeurs s’interroge sur les facteurs favorisant son adoption. Partant du principe que pour comprendre une tendance, il faut en cerner ses causes! Réalisée auprès de 10 000 internautes, par Research Now dans 9 pays (USA, Royaume-Uni, France, Italie, Allemagne, Espagne, Brésil, Mexique et Argentine), l’étude publiée par Teads livre des conclusions intéressantes.

Tout d’abord : « les formats forcés et le ralentissement de la navigation sont les premiers motifs d’adoption d’un ad blocker ». A l’inverse : « ’approche qui consiste à donner le choix à l’utilisateur réduit sa motivation à bloquer les publicités ». Ainsi, 84% des internautes dans le monde -et 80% en France- pourraient reconsidérer l’installation d’un bloqueur s’ils avaient le choix de regarder ou non la publicité. « Comment penser la pub au-delà des formats interruptifs, en comprenant que la personne devant son écran ne tolèrera qu’un certain nombre d’annonces », s’interrogeait James Murdoch, en juin dernier, pendant les Cannes Lions. Deux mois plus tard, le patron de Fox propose une nouvelle expérience publicitaire aux fidèles de Master Chef Junior.

Fox donne l’exemple du programme sans pub

Diffusée sur Fox.com, l’émission est habituellement interrompue par 10 minutes de spots mais entre fin août et fin septembre, le spectateur pouvait préférer regarder une pub interactive de 60 secondes avant le générique plutôt que d’être sans cesse dérangé pendant son programme. C’est la première fois que Fox.com propose des numéros d’une de ses émissions sans aucune pause pub (même sous condition), signe que le mastodonte nord-américain, comme presque tous ses concurrents, a compris qu’il faut développer des produits publicitaires plus intelligents. Comme les réponses de Teads le confirment.

Sachez chers annonceurs et éditeurs que les publicités intrusives sont la première cause d’installation d’ad blocker pour 70 % des internautes. Si deux tiers d’entre eux considèrent que la publicité sur mobile est plus intrusive que sur ordinateur, 61% des utilisateurs d’ad blockers pourraient envisager de mettre sur liste blanche un site qui a de la valeur à leurs yeux. Autre information bonne à savoir, 56% des sondés -pour la majorité mariés, parents et employés à temps plein- pourraient ne pas installer un ad blocker s’ils avaient la possibilité de passer une vidéo dès la première seconde.

Tout est une question de choix

« Les trois raisons principales pour lesquelles les utilisateurs pourraient considérer les publicités comme plus engageantes et tolérées sont primo, une publicité en rapport avec les produits ou services qu’ils aiment; secundo, une publicité qui les aide à découvrir de nouveaux produits ou services; tertio, une publicité divertissante », commente l’étude. Quid de la France où selon Secret Media 33% des internautes ont recours à un bloqueur de pubs en ligne ?

71% des sondés perçoivent les formats publicitaires forcés comme les plus incitatifs à installer un ad blocker. Sans surprise, le pop-up publicitaire est le format le plus rejeté. Tandis que le pré-roll est le format vidéo jugé le plus intrusif. En outre,Teads met évidemment en exergue -et c’est de bonne guerre- que si plus d’une personne sur deux sur desktop considère le pré-roll comme intrusif, 21% seulement font le même reproche pour une vidéo native au sein d’un article.

Dernier enseignement pas vraiment étonnant : 80 % des gens reconsidèreraient l’idée d’installer un bloqueur de publicités s’ils avaient le choix d’ignorer la publicité ou de la fermer. « Les internautes du monde entier ont exprimé leur aversion pour les formats publicitaires intrusifs, mais l’approche qui consiste à laisser le choix à l’utilisateur de regarder où non une publicité la rend plus acceptable », explique Hicham Berrada, MD France chez Teads. « L’essor des ad blockers doit retentir comme un signal d’alarme pour l’industrie de la publicité, qui doit satisfaire les consommateurs en attente de publicités plus respectueuses de leur expérience en ligne». Cela sonne comme un appel à la bonne créativité!

Adler Benjamin

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