Au cours des 12 prochains mois, les investissements en direction marketing devraient être à la hausse partout dans le monde. Avec en ligne de mire : le respect des données, la transformation du métier, le maintien d’une relation client de proximité et évidemment l’innovation.
Bonne nouvelle de rentrée : six marketeurs sur dix s’attendent à ce que les budgets de marketing augmentent au cours des douze prochains mois (tableau ci-dessous). Tel est le principal enseignement de CMO Survey 2018, une étude de Dentsu Aegis Network menée auprès de 1000 directeurs marketing et responsables du marketing de haut niveau dans les différents pays.
Les technologies, les services financiers et l’automobile très très confiants
Mais ce sont les augmentations budgétaires parmi les grandes entreprises qui ressortent, avec 43% des répondants prévoyant des augmentations de 5% ou plus et seulement un sur vingt qui s’attend à voir les budgets tomber. La confiance est la plus élevée parmi les CMO des secteurs de la technologie, de l’automobile et des services financiers où respectivement 31%, 27% et 26% des interviewés pensent que les budgets vont augment au-delà de 5%. D’autre part, les sociétés de gestion collective sont dans une position unique pour transformer la vision du consommateur en une opportunité commerciale et de nouvelles sources de revenus.
En France, la transformation de l’activité est le rôle principal de la fonction marketing, selon les directeurs marketing. 77% d’entre eux considèrent l’intégration du brand engagement et du commerce/conversion comme le moyen le plus important pour maximiser la valeur de l’engagement des consommateurs au cours des 2-3 prochaînes années.
Préserver une relation client directe vs RGPD
L’enquête reflète les défis liés à l’équilibre entre les nouvelles opportunités et les risques liés aux données et à l’économie numérique. Les directeurs marketing identifient comme principale opportunité stratégique pour les 2 ou 3 prochaines années, l’évolution de la gestion de données vers des personnes réelles, en développant les bases des proxys numériques et de segments de consommateurs. 80% des CMOs insistent sur l’importance de communiquer avec eux de manière plus intensive et efficace.
« En ce sens, la fuite de données est le risque stratégique mentioné le plus souvent, et une forte proportion de répondants (60%) estiment que le nouveau règlement général sur la protection des données de l’Union européenne (GDPR) compliquera la construction de relations plus directes avec les consommateurs », soulignent les auteurs de l’étude.
L’innovation plus ou mois prioritaire
Un peu plus d’un tiers des directeurs marketing identifient « l’innovation de rupture » comme l’une de leurs principales priorités fonctionnelles (tableau ci-dessous). Le podium est tenu par les CMO américains qui sont nettement plus axés sur l’innovation (46%) devant leurs confrères français et italiens à égalité à 37%, tandis que les CMO anglais sont à la traîne sur la moyenne internationale (25%). C’est pourtant essentielle à toute croissance !
