Tout ce qui est rare est cher. Et surtout se planter dans la conception d’un produit peut avoir du bon. C’est ce qui ressort d’une recherche publiée par la Harvard Business Review. Comme quoi, l’erreur est humaine, mais aussi profitable
Si vous êtes fan d’Aaron Sorkin et que vous êtes allés voir le » Grand Jeu « , cela ne vous aura pas échappé que le monologue d’introduction de Molly Bloom aka Jessica Chastain se termine par la définition de la réussite selon Winston Churchill. C’est aussi savoureux que du Oscar Wilde. Pour le Vieux Lion, » réussir c’est aller d’échec en échec sans jamais perdre son enthousiasme « . La citation doit rassurer tous ceux qui créent, produisent, fabriquent, conçoivent. Pour eux, le ratage n’est pas un mal pour un bien. C’est que les consommateurs ont méchamment tendance à se rapprocher de la tolérance zéro face aux plantages des marques. Une pelleté d’études le laisse penser. Pourtant, l’erreur peut avoir ses bons cotés et servir le produit a priori bon pour rapidement tomber du camion. Comment ? En le rendant unique. Parole de Havard Business Review.
Si on vous demande de choisir entre goûter une nouvelle saveur de chocolat et de l’argent, que choisissez-vous ? Les consommateurs cobayes qui se sont prêtés aux tests de trois universitaires étasuniens, ont, eux, opté pour le choco. Cela vous surprend ? Il se trouve qu’ils ont appris quelques minutes avant de se décider que le chocolat qu’ils pourraient goûter était le fruit d’une erreur. Il avait été laissé dans le four cinq minutes de trop par mégarde par un chef chocolatier. Le résultat comestible d’une erreur a donc plus de valeur, celle du collector unique rare, que le produit fini d’une intention parfaitement exécutée. Mais si la bourde ne tourne pas à l’accident heureux et empire le produit raté, que se passe t-il ? Pour le savoir, les trois professeurs de marketing qui ont mené la recherche publiée par la HBR ont présenté une oeuvre d’art délestée de son attractivité visuelle par un coup de de crayon. Si ce parasite iconographique est non intentionnel, la valeur marchande du tableau augmente et le consommateur assure être prêt à payer plus cher pour l’avoir. Si le coup de crayon est en revanche présenté comme intentionnel et voulu par l’artiste, l’oeuvre a moins de valeur auprès des consommateurs interrogés. Même quand elle n’améliore donc pas le produit, l’erreur est plus attractive. Parce qu’elle rend le rendu plus improbable.
Cela peut être une erreur de ne pas mettre en avant l’erreur
Pour comprimer cette psychologie humaine finalement pas si illogique, les responsables de l’étude ont fait écouter un morceau de rap en informant les sondés au préalable qu’une respiration inattendue du producteur était audible en plein milieu de la chanson. Une fois encore, si c’est fait exprès l’incongruité n’est pas une valeur ajoutée, loin de là.
Si elle est impromptue, c’est banco : les consommateurs sont prêts à débourser plus d’argent pour acheter le titre. Si par contre, ils apprennent ensuite que le morceau, à la respiration non volontaire, n’est pas unique et qu’il y en a d’autres dans le genre, leur enthousiasme est douché. L’erreur est donc une valeur ajoutée plus attractive uniquement quand elle est unique. » Les marques et les entrepreneurs refusent souvent de communiquer sur une erreur intervenue dans le processus de création de leurs produits. Ils ont peur que le consommateur la perçoive négativement. Notre recherche suggère au contraire que cela peut être une erreur de ne pas mettre en avant l’erreur : elle peut amplifier l’interêt du consommateur dans sa volonté d’achat « , commentent les auteurs. L’erreur est humaine ? Elle est aussi profitable.
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