L’expérience-client est aujourd’hui un des principaux facteurs de différenciation entre les marques. Mais comment satisfaire tout le monde sans dépenser une fortune ?
Elle a souvent été le parent pauvre dans les entreprises, la dernière roue du carrosse que l’on fixait à la va-vite et la « patate chaude » que personne ne souhaitait prendre par peur de se brûler. L’expérience-client était considérée comme un mal nécessaire. Ne pas répondre aux demandes d’un consommateur ou d’un prospect semblait inimaginable mais personne ne savait trop comment satisfaire ces requêtes.
Une fonction trop longtemps sous-valorisée
« La relation client a traditionnellement été sous-valorisée dans les sociétés », déplore Gabriel Frasconi, le directeur des ventes pour l’Europe du sud de Zendesk, une plateforme dédiée au service et à l’engagement client « Ce métier était mal payé et considéré comme un mal nécéssaire source de coûts ». Cet a priori commence à disparaître aujourd’hui. Les mentalités évoluent peu à peu. Les entreprises investissent ainsi de plus en plus dans ce secteur car elles ont compris que l’expérience-client était devenue le premier facteur de différenciation entre les marques et ce quel que soit le secteur d’activité. Si la volonté de bien-faire est là, les moyens pour y parvenir sont nettement plus flous.
Pour tenter d’éclairer la lanterne de dirigeants encore trop souvent plongés dans le noir, Zendesk a demandé, le 11 octobre à la Station F à Paris, à plusieurs entreprises de révéler les meilleures pratiques qui leur ont permis d’améliorer l’expérience proposée à leurs clients. Mais un écueil ne peut être contourné s’il n’apparaît pas dans les radars…
Une prise de conscience s’impose
« Le premier problème est de faire prendre conscience aux membres de la direction générale que leur société doit améliorer sa relation client », reconnaît Gabriel Frasconi. Beaucoup de dirigeants considèrent encore les clients qui les appellent comme pénibles et problématiques « Il est donc nécéssaire de changer cette mentalité avant de commencer réellement à travailler » poursuit-il.
Pour permettre au navire de changer de direction, les membres de l’équipage dans leur ensemble doivent ensuite pousser la barre dans le même sens. Et dans ce domaine, les différents services dans une entreprise suivent souvent des agendas divergents. Les spécialistes en informatique ont d’autres priorités que les responsables des ventes qui ne se soucient guère des objectifs des comptables. N’avoir qu’une parole est également important. « Il est primordial de tenir ses promesses », affirme le directeur des ventes de Zendesk dont les ventes sont passées en quatre ans de 100 à 500 millions de dollars « Si vous n’êtes pas capable de répondre immédiatement à une question posée et que vous promettez de rappeler le lendemain, faites-le. Attendre 24 heures supplémentaires peut avoir de sérieuses conséquences sur l’opinion que le client aura de votre entreprise ».
L’IA à la rescousse
Les nouvelles technologies et notamment l’intelligence artificielle (IA) permettent en outre de faire de sérieuses économies tout en satisfaisant sa clientèle. Les moteurs de recherche intelligents couplés à une base de connaissance sans cesse enrichie permet aux consommateurs de répondre eux-mêmes aux questions qu’ils se posent sans aucune intervention humaine. Les spécialistes appellent cela « l’auto-résolution ». Pour être efficace, un tel système doit quotidiennement être réactualisé. Des spécialistes doivent consulter les demandes qui ont été formulées sur son site et vérifier si des réponses adéquates leur ont été données. Tout « trou » décelé doit être bouché immédiatement avec la mise en ligne d’articles ou de vidéos explicatives complémentaires.
Ce travail, s’il est bien fait, non seulement ne coûte pas une fortune à la société mais il peut aussi… rapporter de l’argent. « Une personne satisfaite par l’expérience-client qu’elle a vécu sera contente et elle aura plus de chances de devenir un ambassadeur de la marque », prévient Gabriel Frasconi. Un dirigeant de la plateforme de vente en ligne d’articles de bricolage et de jardinage, ManoMano, a ainsi calculé qu’un client satisfait par une interaction avec un de ses salariés, achetait en moyenne deux fois plus de produits qu’un consommateur déçu. L’expérience-client devient alors une source de création de valeur et non plus un coût.
